Sie suchen online nach einem Artikel und möchten wissen, ob er in der Filiale liegt. Ein Chatfenster ist vielleicht vorhanden. Die Information zum Bestand oft nicht. Der E-Commerce-Report des EHI Retail Institute zeigt eine auffällige Lücke: KI-gestützte Chats sind unter den vorhandenen Chats verbreitet, eine Vorschau auf lokale Warenbestände bleibt deutlich seltener. Für Händler zählt deshalb nicht allein, ob ein digitaler Kontaktkanal angeboten wird. Entscheidend ist, ob er eine konkrete Frage beantworten kann.
Ein Chat gehört oft zur KI – aber nicht automatisch zum Angebot
Der Report betrachtet 1.000 E-Commerce-Angebote. Bei 40,8 Prozent gibt es einen Chat. Von diesen vorhandenen Chats sind 77,9 Prozent KI-gestützt. Auf alle untersuchten Angebote bezogen entspricht das 31,8 Prozent mit KI-Chat und neun Prozent mit einem Chat ohne KI. 59,2 Prozent bieten gar keinen Kundenchat an.
Das sind Angaben zur Verbreitung, nicht zum Ergebnis eines Gesprächs. Sie sagen nicht, ob ein Chat eine Frage löst, wie viele Anliegen beim Menschen landen oder ob Kundinnen und Kunden mit der Antwort zufrieden sind. Die Zahlen belegen aber, dass KI in einem klar umrissenen Teil des Online-Kundenservice angekommen ist: dort, wo Händler überhaupt einen Chat eingerichtet haben.
Daraus folgt keine Pflicht, ebenfalls einen Chat einzuführen. Die Verbreitung einer Technik ist kein Nachweis, dass sie zum eigenen Sortiment, zu den verfügbaren Daten oder zu den Anliegen der Kundschaft passt. Wer nur auf die Quote schaut, übersieht die wichtigere Frage: Was soll nach dem ersten Satz im Chat tatsächlich passieren?
Der Kontaktkanal beantwortet nur, was die Daten hergeben
Ein Chat kann eine Lieferfrage aufnehmen, eine Information anzeigen oder den Kontakt zu einem Team herstellen. Er kann aber keine verlässliche Auskunft über einen Filialbestand geben, wenn dieser Bestand nicht aktuell im System verfügbar ist. Auch ein sprachlich überzeugender Dialog ersetzt keine fehlende Datenverbindung.
Das ist der entscheidende Unterschied zwischen einer gut klingenden Antwort und einer nützlichen Antwort. Bei einer allgemeinen Frage zu Öffnungszeiten kann eine hinterlegte Information reichen. Bei der Frage, ob ein bestimmter Artikel in einer bestimmten Filiale verfügbar ist, muss der Kundenservice auf einen passenden und aktuellen Datenbestand zugreifen können. Fehlt diese Grundlage, sollte der Chat nicht mit einer Vermutung auffüllen.
Die praktische Konsequenz: Bevor ein Unternehmen Dialoge automatisiert, sollte es die Auskünfte prüfen, die der Kanal geben soll. Sind sie an einem Ort gepflegt? Werden Änderungen zeitnah übernommen? Ist klar, welche Anliegen der Chat nur aufnimmt und an wen er sie weitergibt? Diese Fragen betreffen den Ablauf hinter dem Chat. Sie lassen sich nicht durch eine neue Oberfläche beantworten.
Abholung ist weiter als die Bestandsanzeige
Der Report macht die Lücke zwischen Online- und stationärem Handel an weiteren Angaben sichtbar. 34,6 Prozent aller untersuchten Angebote bieten Click & Collect. Eine Onlineanzeige, ob ein gewünschter Artikel in einer bestimmten Filiale verfügbar ist, findet sich bei 17,8 Prozent. Beide Werte beziehen sich auf alle untersuchten Angebote.
Damit ist die Möglichkeit zur Abholung weiter verbreitet als die vorherige Bestandsanzeige. Für Kundinnen und Kunden sind das jedoch zwei unterschiedliche Schritte. Eine Abholung anzubieten, beantwortet nicht von selbst die Frage, ob sich der Weg zur Filiale für einen bestimmten Artikel lohnt. Und ein Chat, der die Abholung erklärt, schafft noch keine verlässliche Auskunft zur Verfügbarkeit.
Für Händler ist das eine nützliche Unterscheidung bei der Planung. Nicht jede Lücke im digitalen Service ist ein Kommunikationsproblem. Manchmal fehlt die Information, manchmal ist sie vorhanden, aber nicht am richtigen Ort sichtbar, und manchmal braucht es tatsächlich einen erreichbaren Menschen, der den nächsten Schritt klärt. Wer alles unter dem Begriff Kundenservice zusammenfasst, kann diese Ursachen leicht verwechseln.
Automatisieren Sie den wiederkehrenden Teil, nicht die Unsicherheit
Ein KI-Chat ist plausibel, wenn Anliegen wiederkehren und sich mit freigegebenen Informationen zuverlässig beantworten lassen. Dazu können beispielsweise klar beschriebene Abläufe oder allgemeine Angaben eines Händlers gehören. Sobald die Antwort von einer individuellen Situation, einer unklaren Datenlage oder einer Entscheidung außerhalb des vorgesehenen Ablaufs abhängt, braucht es eine erkennbare Übergabe.
Die Übergabe sollte nicht erst dann auftauchen, wenn der Chat nicht mehr weiterweiß und die Unterhaltung bereits festgefahren ist. Kundinnen und Kunden müssen erkennen können, wie sie einen Menschen erreichen oder wie ihr Anliegen weiterbearbeitet wird. Sonst wird aus Automatisierung eine zusätzliche Hürde zwischen Frage und Antwort.
Das gilt auch für die Tonalität. Ein Chat sollte nicht so formulieren, als habe er Bestand, Bestellung oder Anliegen geprüft, wenn er diese Information gar nicht abfragen konnte. Eine klare Aussage über die eigene Grenze ist hilfreicher als eine sichere klingende, aber ungesicherte Antwort. Im Service wiegt eine falsche Auskunft schwerer als ein ehrlicher Hinweis, dass jemand den Vorgang prüfen muss.
Die richtige Messgröße ist die erledigte Frage
Wer einen Chat bewertet, sollte nicht bei der Zahl der Gespräche stehen bleiben. Sinnvoller ist ein Blick darauf, welche Anliegen dort ankommen, welche tatsächlich abgeschlossen werden und bei welchen ein Mensch übernehmen muss. Auch Rückfragen können zeigen, dass eine Information fehlt oder eine Antwort nicht ausreicht.
Dafür braucht es keine komplizierte Auswertung als ersten Schritt. Ein Unternehmen kann zunächst die eigenen Kontaktgründe ordnen: Welche Fragen tauchen wiederholt auf? Welche lassen sich mit verlässlichen Informationen beantworten? Welche hängen von einem Einzelfall oder einer Prüfung im Betrieb ab? Und bei welchen Anliegen erwarten Kundinnen und Kunden eine persönliche Klärung?
Bei einem Händler mit Filialen gehört dazu auch der Blick auf die Verbindung zwischen Shop und Bestandssystem. Wenn eine Verfügbarkeitsauskunft nicht zuverlässig möglich ist, hilft es nicht, diese Frage einfach in den Chat zu verschieben. Erst muss klar sein, welche Information tatsächlich vorliegt und wer sie aktualisiert. Danach lässt sich entscheiden, ob ein Chat die Auskunft selbst geben, nur den Kontakt aufnehmen oder direkt an einen Menschen übergeben soll.
Der Befund ist kein Wettbewerb um die größte KI-Quote
Die EHI-Zahlen sind ein Hinweis auf die Richtung des Online-Kundenservice, aber kein Qualitätsranking. Dass 77,9 Prozent der vorhandenen Chats KI-gestützt sind, beantwortet nicht, ob diese Chats die passenden Anliegen bearbeiten. Ebenso wenig bedeutet der Anteil ohne Chat, dass ein Händler automatisch schlechteren Service bietet. Ein anderer Kontaktweg kann für das jeweilige Angebot sinnvoller sein.
Die Haltung sollte deshalb klar sein: Nicht den Chat einführen, weil er bei anderen Händlern üblich ist. Erst feststellen, welche Frage der eigene Service beantworten soll, welche Daten dafür nötig sind und an welcher Stelle ein Mensch übernehmen muss. Dann kann Automatisierung entlasten, ohne den Kundenservice mit einer weiteren Oberfläche zu verwechseln.
Prüfen Sie dafür Ihre eingehenden Serviceanliegen und ordnen Sie jedes einem verlässlichen Informationsweg oder einer menschlichen Übergabe zu.