Der Anruf, der heute noch durchkommt, ist selten der einfache. Ob am Freitag noch ein Termin frei ist, hat der Anrufer längst online nachgeschaut. Was übrig bleibt, sind die Fälle, bei denen wirklich jemand zuhören muss: das beschädigte Paket, der abgesagte Termin drei Tage vor der Untersuchung, die Rechnung, die nicht stimmt. Genau diese Verschiebung verändert gerade, wie Unternehmen über ihren Kundenservice nachdenken.
Vom Kostenblock zum Reputationsrisiko: warum ein schlechter Anruf heute weiter trägt
Kundenservice galt lange als Kostenstelle, deren Volumen man klein halten wollte. Diese Sichtweise trägt nicht mehr, sagt Stephan Fehlmann, Vice President DACH beim Anbieter Spitch, in einer Mitteilung des CallCenter Verband Deutschland. Einfache Vorgänge sind in Buchungsportale, FAQ-Seiten und Online-Formulare gewandert. Was am Telefon ankommt, sind die komplexen, dringlichen oder emotional aufgeladenen Fälle – also die, bei denen ein Kunde vorher schon selbst versucht hat, sich zu helfen, und gescheitert ist. Gleichzeitig wird jede einzelne dieser Erfahrungen öffentlicher. Eine schlechte Auskunft am Telefon landet heute schneller als Bewertung oder Kommentar im Netz, als das früher der Fall war. Für ein Unternehmen bedeutet das: Der Anruf, der schiefgeht, bleibt nicht mehr in der Warteschleife stecken. Er bleibt sichtbar.
Der Anruf hat allerdings auch eine Kehrseite, die selten genutzt wird. Anders als eine Umfrage oder ein Sternebewertungsformular bringt ein Anrufer sein Anliegen ungefiltert und aus eigenem Antrieb vor. „Hier können Unternehmen ihre Kunden tatsächlich spüren“, sagt Fehlmann. Wer diese Rückmeldungen systematisch auswertet – nicht nur zur Behebung des Einzelfalls, sondern als Signal für wiederkehrende Probleme im eigenen Angebot – bekommt eine direktere Rückmeldung, als jede nachträgliche Befragung liefern könnte.
Wer heute ans Telefon geht, braucht mehr als Produktwissen
Mit der Verlagerung der einfachen Anfragen ins Digitale steigt die durchschnittliche Schwierigkeit dessen, was am Telefon landet. Wer eine Anfrage entgegennimmt, braucht heute eine Kombination, die selten ist: Fachwissen über das eigene Angebot, ein Grundverständnis der digitalen Werkzeuge, mit denen der Kunde vorher schon gescheitert ist, Urteilsvermögen für Fälle ohne Standardlösung – und die Fähigkeit, mit jemandem zu sprechen, der bereits verärgert ist, bevor das Gespräch überhaupt beginnt. Für eine Praxis, eine Kanzlei oder einen Handwerksbetrieb heißt das: Einarbeitung ist nicht mehr genug. Wer am Empfang oder in der Terminvergabe arbeitet, muss laufend dazulernen, und die Abläufe müssen so gebaut sein, dass diese Person in einem schwierigen Gespräch schnell an verlässliche Informationen kommt – nicht erst nach dem dritten Klick in einer anderen Anwendung.
Ein Sprachbot vor einem unveränderten Ablauf löst das Problem nicht
Hier liegt der Punkt, an dem viele Unternehmen sich selbst im Weg stehen. Sie kaufen ein KI-System, setzen es vor den bestehenden Prozess und ändern sonst nichts. Ein Sprachbot beantwortet dann genau die Fragen, die der Kunde längst online geklärt hätte, wenn er die Seite gefunden hätte – während der Anrufer mit dem echten Problem sein Anliegen zweimal erklärt: einmal dem Bot, der es nicht lösen kann, und einmal dem Menschen, der es am Ende doch übernimmt. Das kostet Zeit statt sie zu sparen. „Wer den alten Prozess beibehält und nur einen Teil davon automatisiert, erreicht häufig weder die erwartete Effizienz noch einen belastbaren Return on Investment“, sagt Fehlmann. Aus unserer Sicht trifft das einen wunden Punkt der aktuellen Debatte: Die Frage ist nie, ob KI oder Mensch ans Telefon geht. Die Frage ist, welcher Teil des Gesprächs überhaupt für eine Maschine gebaut werden sollte.
Für strukturierte, wiederkehrende Aufgaben – eine Terminbestätigung, eine Standardauskunft, eine Rückrufbitte – kann ein Sprachassistent den Anruf sinnvoll übernehmen, ohne dass jemand etwas verliert. Für den verärgerten Kunden mit dem individuellen Fall gilt das Gegenteil: Dort ist die Stimme am anderen Ende, die tatsächlich zuhört, die halbe Leistung. Kein Sprachmodell ersetzt das Urteilsvermögen, das ein solcher Anruf braucht. Gut gebaute automatisierte Abläufe unterscheiden deshalb früh zwischen beidem, und die Übergabe an einen Menschen ist von Anfang an Teil des Prozesses, nicht ein Notausgang, der erst greift, wenn der Bot nicht mehr weiterweiß.
Was das für die eigene Praxis heißt, lässt sich ohne großen Aufwand prüfen: Wer die Anrufe einer ganz normalen Woche durchgeht und ehrlich sortiert, wie viele davon eine Frage waren, die eine gute Website längst beantwortet, und wie viele ein echtes Problem, das Urteilsvermögen brauchte, bekommt ein genaueres Bild davon, wo Automatisierung tatsächlich entlastet – und wo sie nur eine weitere Station vor dem eigentlichen Gespräch wird.
Quellen: CallCenter Verband — „Spitch: Kundenservice wird zum strategischen Wettbewerbsfaktor“ (https://cc-verband.de/spitch-kundenservice-wird-zum-strategischen-wettbewerbsfaktor/)